Celebrity marketing : Laura Smet n’est pas un produit comme un autre

Dans notre économie de l’attention, tout va vite, trop vite sûrement. Tel un nid de guêpes sur un repère sucré, nous courons d’un sujet à l’autre sans avoir le temps de se poser.

Le repère sucré, les spécialistes du marketing ainsi que les journalistes l’ont bien compris, c’est l’émotion.

Pas une seule campagne ou dossier qui ne mélangent le relai de faits objectifs à de « l’expérience », à de l’événementiel. Ceci afin de prendre la main sur notre agenda surchargé d’infos, de problèmes à résoudre.

Un repère sucré a émergé avec Hollywood et le cinéma : ce sont les stars. La star est une construction finalement récente, aux contours complexes : quel rapport entre une Nancy Sinatra et un Johnny Halliday ?

La star a cependant un dénominateur commun :  « l’icône qu’elle impose ne se suffit pas à elle-même, elle est génératrice de récits. »

Et dans notre monde hyperconnecté, le star-system français semble souffrir. C’est le cas malheureux avec l’exemple de Laura Smet. Sa mère tente bon an mal an de reprendre la main sur une communication qui semble hors de son contrôle sur la supposée TS de sa fille (telle que clamée dans nombre de médias) :

« Je ne peux pas laisser dire, écrire, tant d’infamies, de bêtises, d’horreurs et de mensonges à propos de ma fille Laura Smet », dit l’actrice: « Laura n’a jamais tenté de mettre fin à ses jours ». « Laura n’a laissé aucune lettre, mot chez elle à l’intention de sa famille », ajoute Nathalie Baye.

Au nom de quel principe une nouvelle de ce type passe dans le domaine public ? Dans quelle mesure une star pourrait donc se réapproprier son fameux récit ?

Pascal Irastorza le déclare dans 20 Minutes : stars et entreprise, même combat !

« La solution est de gérer sa communication, en étant le plus transparent possible sans nuire au cœur de l’entreprise ou de la personne. »

La fameuse transparence…il faudrait tout dire, être lisible, accessible. Saint Balthazar devrait nous soigner de notre épilepsie à être aussi accessible.

Les limites du Celebrity Marketing sont là :

• le marketing d’une star vise d’abord à démultiplier une tendance positive : vous êtes la star montante, alors il faut organiser votre ascension en démultipliant les points d’accès à vos publics. En vrac : conférences de presse, organisations de rumeurs, cause-marketing (allons sauver les otaries, c’est toujours ça), organisation d’une expo, sortie d’un livre etc.
• le marketing d’une star vise aussi à prolonger votre existence : parvenir à organiser une présence dans la durée en donnant des rendez-vous sur le long terme. Rares sont celles et ceux qui y parviennent. En étant cynique, la plupart des morts de star pourraient ressembler à des disparitions. Et par exemple, le dernier rituel des Boyzone a été la mort de Stephen Gately. Drôle de rançon de la gloire, comme si l’attention vous amenait au néant

Mais alors que se passe-t-il quand le beau produit déraille ? Le marketing le jette, et curieusement l’opinion, moins. On danse tous sur Larusso, parfois. L’inavouable est rarement hype ou sexy. Mais il fait sens.

Dès lors les recettes qu’on applique à une entreprise ne sauraient être simplement retranscrites à des individus.

Certaines stars ont décidé de bousculer cette incroyable diktat en se réappropriant leur propre récit. C’est le cas avec Demi Moore qui passe une partie de sa journée à « twitter » avec son Ashton chéri. Frivolité ? Que nenni. Demi Moore ainsi devient la seule émettrice de sa vie. Elle a pris le parti suivant : ce n’est pas parce que je vous montre par webcam ma cuisine que vous êtes dans ma cuisine. Il n’en reste pas moins que l’information qu’elle donne depuis sa cuisine, aucun paparazzi ou indic’ ne peut l’avoir. Le public l’a bien compris, il suit ce que Demi dit et fait. Moins ce qu’il lit ailleurs.

C’est donc aux autres médias et individus d’être authentiques (honni soit la transparence) avec le fil conducteur de Demi.

Montaigne aurait donc tort en ce qui concerne les stars, lui qui déclarait : « La mort ne vous concerne ni mort ni vif : vif parce que vous êtes ; mort parce que vous n’êtes plus. »