Les amis de nos stars (et non…)

Il y a une chose amusante dans le personal branding. C’est quand la marque est défendue par d’autres : les proches de la personnalité. En ce moment, l’actualité est riche : Nathalie Baye qui défend sa fille Laura Smet, Emmanuelle Seigner son compagnon Roman Polanski, Carla qui promeut Nicolas pendant Haïti. Le celebrity marketing se nourrit d’approches en apparence désintéressées…

Depuis toujours, les proches font partie de toute stratégie Personal Branding : les politiques comme les stars ont toujours mis en avant leurs familles. Mais, cette démarche est particulièrement efficace en cas de crise : quand c’est la réputation morale qui est en cause, rien de mieux que d’être défendu par un tiers. Avec l’intensification du personal branding, on rivalise de sophistication dans la mise en scène des proches et de leurs interventions. Un des pompons du genre revient à Dominique De Villepin qui est arrivé avec sa famille au grand complet pour l’ouverture du procès Clearstream : une « famille parfaite », plastique et unie dans l’adversité, que le pouvoir ne saura prendre. Traduction implicite: « Si cet homme a réussi cette proximité familiale, il n’est peut être pas si mauvais » semble induire le tableau.

La famille de proches est souvent une clé supplémentaire de valorisation : quand l’individu est en défaut, c’est elle qui vient sauver l’image de marque. C’est une sorte de valeur sociale de la marque personnelle, un asset souvent oublié mais rappelé en cas de crise. Rappelons nous de Miterrand : à son enterrement, les médias n’avaient de cesse d’analyser les rapports de la famille, notamment ceux de Danielle Miterrand, l’épouse, et Mazarine, la fille illégitime. Derrière le Vaudeville en surface, l’évaluation de la réussite familiale. « Si elles se parlent, c’est que le défunt président aura su les réconcilier. »

Les proches d’une star dans les médias sont donc à la fois des indicateurs d’une crise et des porteurs de complémentarité : plus ou moins à valeur ajoutée. Tiger woods en fait d’ailleurs la cruelle expérience (mais parce qu’il a oublié de se penser en marque 360°). Quand c’est positif, les proches nourrissent l’écosystème personnel de l’individu. Il n’y a qu’à voir Johnny, installé au rang de mythe, par son cortège d’amis.

Voilà pour l’individu. Maintenant, reste à voir comment ces logiques d’actifs s’interconnectent avec leur propre logique de marque personnelle. Ou quand le proche développe sa propre stratégie de com. Là, les choses peuvent devenir d’un coup plus complexes…

(crédit photo: Meli / Flickr)