Marque personnelle contre marque traditionnelle ?

L’équipe de France de Rugby a fait l’amère expérience de Twitter la semaine dernière. A moins que ce ne soit Sébastien Chabal (et de tout autre joueur) qui s’est vu interdire de « gazouiller » pendant la préparation des matches de l’Equipe de France afin de ne pas la perturber. Deux constats :

La chère conversation de la culture 2.0 se heurte aux cultures des institutions.
La hausse des stratégies personal branding rend compliquée la gestion de ces mêmes institutions.

Cela fait émerger la problématique des pauvres hères que nous sommes : « hum-édiatiques » (humains médiatiques).

D’abord, la pression du flux et du panoptique : être attractif c’est déjà être au centre. Attirer la lumière, c’est déjà être sur scène. Donc être prêt à faire de sa vie un théâtre plus ou moins permanent. Le taux d’attractivité dépend du taux de présence. A contrario, être caché peut devenir suspicieux.

Ensuite, la double contrainte. Il faut savoir à la fois être transparent et être capable d’opacité au service de. Communiquer de son actualité mais aussi de ses points de vue tout en étant diplomate, un « ometteur intelligent » en quelque sorte. Le problème est que la pression de la communication fait courir des risques. La faute de goût peut être vite commise…avec lynchage médiatique et social en récompense.

Or l’attractivité nécessite aussi une logique d’accès. Il s’agit d’être au cœur des regards pour mieux développer des opportunités de business model. Qu’est que la génération Y ? D’abord la génération Paris Hilton. « Watch me, i’m famous ». Le simple taux de notoriété comme indice de valeur absolue. Pour paraphraser Oscar Wilde, « Tant qu’on parle de moi, je me fiche que ce soit en mal ou en bien ». Il s’agit donc de avoir régulièrement faire parler de soi mais sans céder à la maladresse.

Enfin et surtout être capable de développer sa marque personnelle sans trop annihiler les marques de son écosystème. C’est la limite du cas Chabal. On peut développer sa réputation tout en mettant en danger son activité. Le pari devient alors : la hausse de la réputation (pour atteindre une modification avantageuse de l’activité) contre une mise en danger de sa situation sociale. Par exemple, Miss France Paris dévoilée de manière coquine dans Entrevue verra t-elle les opportunités médiatiques de rebondir bien plus que sa couronne (perdue) ?

Jour après jour, la communication s’individualise et devient un pari risqué. Car les marques « corporate » (les vraies) ne voient pas d’un très bon œil la compétition de l’espace culturel et médiatique de ces nouveaux icones. De simples quidams créent aujourd’hui leurs propres business model sur une logique de légitimité, qui met en péril l’activité d’entreprises historiques… Les guerres se préparent… et elles amènent souvent leur lot d’intox.

A quand les prochains grands scandales touchant des personnalités « fabriqués de l’exérieur » ? Dans une société de plus en plus mimétique et baignant dans l’instantané, les escarmouches de com risquent fort de devenir des guerres d’infos meurtrières où l’intox sur des personnes jouera un rôle clé dans la déstabilisation de l’adversaire.

(Crédit photo: BarrieB / Flickr)