Quel est le point commun entre la publicité LEGO CL!CK, le Pepsi Refresh Project, TED et L’Idée qui tue de Nicolas Bordas ?
La tendance des idées qui tuent pour sauver le monde!
Cette tendance, ce n’est pas seulement le thème du « sauvons la planète ensemble ». Ce n’est pas simplement un grand surf sur la vague de l’ « entreprise citoyenne ». C’est un concept plus précis. Il s’agit de sauver la planète, avec une idée futée, innovante, originale, parfois même une invention « révolutionnaire ». Cette idée innovante peut venir de n’importe quel secteur : la science, l’art, la politique… Et cette idée est souvent révélée dans l’espace public par un tiers, qui fait office de bon samaritain : en l’occurrence, il s’agit souvent de l’entreprise citoyenne.
Le Pepsi Refresh Project
Le Pepsi Refresh Project, c’est une opération caritative financée par Pepsi depuis le mois de février.
Sur le site, les individus, au même titre que les associations, peuvent proposer leurs projets caritatifs. Les 1000 premiers projets inscrits chaque mois sont ensuite soumis au vote des internautes américains. Plusieurs prix récompensent chaque mois les projets gagnants.
L’importance du prix correspond à la taille de l’organisation qui concourt. Ainsi, les individus peuvent concourir pour recevoir le prix de 5 000$. Et les organisations, selon leur taille, peuvent recevoir jusqu’à 250 000$ pour financer leur projet.
Les lauréats ont 12 mois pour accomplir leur projet et tenir leurs promesses.
Chaque mois, Pepsi attribue donc 1 300 000 dollars en dons !
Bien entendu, l’entreprise rentabilise son engagement citoyen. Elle communique sur le fait qu’elle finance une bonne action. Paradoxalement, elle communique aussi sur le fait qu’elle communique moins, pour dédier les fonds à cette bonne action. Ainsi, Pepsi avait annoncé qu’il renonçait à financer une publicité pour le Superbowl 2010, afin de consacrer 20 millions de dollars au Pepsi Refresh Project.
L’idée qui tue de Nicolas Bordas
Le livre de Nicolas Bordas ne fait pas que donner les clés pour tro
uver « l’idée qui tue ». Il s’inscrit dans une forme de philosophie de vie qui place l’innovation en son centre. (Interview vidéo ici)
L’idée qui tue est subversive, car elle va à l’encontre des lieux communs et des idées reçues, prises comme idées « déjà reçues » et donc absence de pensée. Les idées qui tuent s’attachent à démonter ces topos, avant de démontrer. Elles sont nécessairement à l’origine de nouvelles réflexions.
Nicolas Bordas poursuit la réflexion qu’il a amorcée dans son ouvrage sur son blog. Les internautes peuvent y voter pour l’idée qui tue 2010.
L’idée qui tue 2009, c’est la proposition de Corey Cruz: « Et si l’électricité était débranchée ? », inspirée justement d’une idée présentée chez TED par Eric Giller, CEO de WiTricity.
La pub LEGO Cl!ck
La publicité LEGO Cl!ck est presque un court-métrage (3,19 minutes). Il s’agit d’un film très poétique mettant en scène un inventeur qui cherche le moyen de faire voler un homme. Il est entraîné dans une usine LEGO miniature où il rencontre d’autres inventions en cours de développement, symbolisées par des ampoules incomplètes en LEGO. Parmi ces inventions inachevées, il croise la grande ampoule incomplète de la paix sur Terre. Quand il trouve l’ampoule « human flight », il y introduit son idée qui vient compléter l’ampoule et terminer l’invention. C’est ainsi qu’il invente les chaussures à propulsion !
La thématique des idées qui changent le monde est très bien mise en scène dans ce petit film onirique. L’alchimie est parfaite puisque ce thème est tout à fait cohérent avec l’identité de la marque LEGO : un jeu de construction.
TED
TED ce sont des conférences organisées d’abord en Californie une fois par an, depuis 1984, puis tout autour du monde. Elles sont mises en ligne sur le site et accessibles gratuitement.
Le prix TED existe depuis 2005. Il récompense chaque année les trois meilleurs intervenants à hauteur de 100 000$ pour financer leurs projets.
La marque TED est vraiment l’incarnation la plus représentative de cette tendance. Le titre de TED c’est « Ideas Worth Spreading ». La philosophie de TED est de rendre accessible à tous les idées, les découvertes, les projets et les engagements de chercheurs, d’artistes, d’écrivains et de bien d’autres acteurs. Les intervenants viennent de secteurs très différents mais ont en commun la qualité de leur idées.
Les idées qui tuent et l’argent
Le financement des « idées qui tuent » par les marques va plus loin que la seule profession de foi des entreprises dites « citoyennes ». Elle en est l’évolution logique.
En effet, comment savoir quelle marque a vraiment l’engagement inscrit dans son ADN ? Quelle marque utilise le concept pour jeter de la poudre aux yeux des consommateurs ?
L’engagement citoyen, aujourd’hui, doit être effectif. Les entreprises mettent la main à la poche pour financer des œuvres, et montrer leur bonne foi. Bien sûr, ces actes charitables sont faits pour être vus, et on communique beaucoup pour faire leur promotion.
Un thème fédérateur
« Sauver le monde » est un thème fédérateur car il englobe toutes les causes : des enjeux écologiques, économiques, aux enjeux sociaux.
Chez TED on aborde des sujets aussi divers que : le réchauffement climatique, l’état du tiers monde, l’éducation, les conditions de vie des individus.
Ce thème part du constat d’une inégalité à l’échelle planétaire, et d’un sentiment d’urgence face aux menaces écologiques.
La valeur-mérite
Cette tendance c’est aussi l’avènement de la valeur de mérite. Il n’y a aucune barrière à l’entrée pour ces idées. Leur classement se fait selon leur qualité, leur caractère innovant. Les meilleures sont portées par le public, qui les soutient par son vote: sur le site du Pepsi Refresh Project, sur le blog de Nicolas Bordas pour l’idée qui tue 2010. Et les premières se voient attribuer des fonds (Pepsi).
La volonté de renouveau
Cette tendance s’appuie aussi sur le sentiment général que le monde a besoin d’un renouveau. D’où le titre du Pepsi Refresh Project « Every generation refreshes the world ». On remarquera au passage que Pepsi avait changé sa signature “Refreshing the world”, au moment de l’investiture d’Obama, dont le motto était tout de même « Change ». Vous voyez une connexion ?
La valeur de changement, d’innovation, semble être de plus en plus porteuse et fédératrice à mesure que grandit le sentiment d’insécurité et d’urgence vis-à-vis de l’état de la planète.
La tendance des idées qui tuent pour changer le monde repose avant tout sur un concept marketing. Elle est rentable à travers la construction de l’image de marque. Cependant, cette tendance marque une évolution par rapport à d’autres formes de communication autour de l’engagement des entreprises citoyennes, puisque celles-ci s’impliquent effectivement en attribuant des fonds (très importants) aux œuvres caritatives. Le Pepsi Refresh Project reste impressionnant, étant donné le montant des fonds attribués chaque mois (1 300 000$).
Rarement concept marketing aura été aussi bénéfique à l’humanité. Celui qui a eu cette idée-là est vraiment un génie.
4 Comments
C’est vrai qu’on voit rarement la créativité sous l’angle de l’efficacité, car on a tendance à l’apprécier à l’aune de sa nouveauté (l’idée est souvent jugée bonne parce qu’elle est juste nouvelle). Et comme l’innovation’ est (apparemment) dans l’ADN de TOUTES les compagnies du Fortune 500, difficile pour elles de se singulariser. C’est là que Pepsi change la donne: « donnez-nous vos idées on vous aide à les promouvoir » est le message. Je demeure persuadé que c’est l’Histoire qui fera le tri entre les « idées qui tuent » et les autres.
@Stéphane tout à fait d’accord. l’idée qui tue en soi ne sert à pas grand chose; c’est quand la révolution est structurelle, quand toutes les fonctions de l’entreprise arrivent à faire marche vers une plateforme plus éthique, plus prête à rendre service, que l’idée pensée dans un bureau obscur d’une tour de la Défense prend son sens.
Autre élément : la plupart des idées qui changent la vie ne sont pas forcément des idées qui tuent. Un maçon qui fait bien son travail, un épicier qui accepte de vous recevoir 5 minutes après l’horaire normal de fermeture, voilà des petites idées sans prétention mais qui pourtant maximisent nos joyeuses humanités. On en revient à la proposition de valeur : qu’est-ce que mon interlocuteur/marchand m’apporte pour les 5 secondes que je lui consacre.
@Laurent: voilà. Du coup il y aurait l’idée analysée comme un élément d’échange ‘bilatéral’ (marchand, quoi) d’une part. Et d’un autre côté, il y aurait les idées qui (potentiellement) changent la vie du plus grand nombre? Et qui de fait, sont hors de la question de la valeur… Quoique.
Il est intéressant de voir comment le capitalisme est capable de changer, de s’adapter et de survivre tout en gardant le profit au coeur de ses préoccupations. Au moment où son image est au plus mal, dans un contexte de crise écologique et financière, des concepts plus ou moins récents tels que la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) et « l’idée qui tue » sortent du chapeau pour redorer son blason.
Cette fois-ci il s’agit de « sauver le monde »: quelque peu présomptueux mais dans ce système, l’ambition est la clé du succès.