« Devenez vous-même »

Depuis le 3 février 2010, la campagne de recrutement pour l’armée de Terre est lancée. Intitulée « Devenez vous-même », sa version print, ses spots, son site, interpellent. C’est l’occasion de revenir sur la notion d’engagement.

S’engager dans l’armée c’est « mettre en gage » sa vie. De façon générale, l’engagement relève au fond du « dépôt de garantie » : on donne sa vie en gage de principes politiques, moraux, intellectuels.  Par définition, l’engagement n’est donc pas quelque chose qui se fait à la légère…

L’armée n’est pas une marque qui a la côte auprès du grand public. Pour preuve, quand on parle d’ « engagement » aujourd’hui, on pense instantanément à l’engagement humanitaire ou politique.

L’armée n’est plus une marque Top of mind…

On a assisté au glissement du militaire au militant. Les deux termes viennent du même verbe latin « militare » : être soldat, faire son service militaire. Cependant, le second est bien un euphémisme du premier. Le militant s’engage, mais il « met en gage » sa conscience plus que sa vie.

• 15 000 nouveaux emplois par an dans l’armée de Terre.

Cependant, pour une certaine part de la population, l’armée de Terre représente un secteur où faire carrière.

L’engagement est bien réel, puisque 15 000 nouveaux emplois sont créés chaque année dans l’armée de terre. Elle attire notamment car elle recrute des individus sans aucune qualification ou diplôme. Le site web de recrutement insiste d’ailleurs sur ce fait en proposant une orientation par catégories, selon que l’on n’a aucun diplôme ou que l’on est Bac+5. Pour les non-diplômés, l’engagement peut représenter un tremplin vers un métier, une chance de s’extraire de la précarité.

• La nécessité de communiquer sur une marque stigmatisée

L’armée de terre est  la moins populaire des armées. En comparaison, la marine ou l’aviation sont perçues comme les secteurs d’excellence de l’engagement militaire. L’armée de terre est plus impopulaire car elle est associée au danger du terrain, d’où les moyens réquisitionnés pour sa promotion.

La campagne print est supportée par des spots TV. Filmés caméra à l’épaule, ils mettent le spectateur « dans les rangers » du soldat. On peut y trouver comme signature : « pour vous c’est quoi la confiance ? Devenez vous-même. »

Ce développement personnel est abordé selon trois thèmes : devenir un leader, inspirer la confiance, dépasser ses limites.

L’armée est présentée comme un moyen de s’affirmer en tant qu’individu, de révéler sa personnalité. Elle vante dépassement de soi. Ces valeurs sont par définition relatives à l’humain, à l’individu, et non pas au « corps » de l’armée. Ici, on fait  moins la promotion de l’engagement au profit de la nation  que de l’engagement au nom de son propre développement.

L’individualisation de la campagne reflète aussi l‘individualisation du recrutement. Le site de l’armée de Terre se veut en effet interactif et personnalisé. Il tente d’apporter des réponses ciblées et de proposer une orientation propre à chacun.

• Une campagne print à double dimension

La campagne print possède plus de profondeur que les spots TV. Elle révèle une double dimension. Le message linguistique c’est « Devenez- vous-même » en rejoignant l’armée. La publicité promeut donc l’engagement comme dépassement et développement personnel. Mais l’image renvoie à une deuxième dimension.

En effet, les visages se fondent dans les motifs du treillis militaire. S’engager, c’est donc se fondre dans le « corps » de l’armée, tout en gardant son individualité. Le civil qui devient soldat échange sa tenue d’individu pour l’uniforme de l’armée. Cependant, la publicité semble supposer que le soldat non seulement conserve mais aussi développe son individualité, au sein du groupe, certes homogénéisé  par l’uniforme, les règles, la discipline.

Le motif du tissu « camouflage » unifie les visages des soldats. Cette composition de l’image renforce l’impression d’unité de l’armée : les soldats sont soudés par une motivation commune, l’engagement. La composition suggère également que, dans l’armée, tout le monde est logé à la même enseigne. Chacun commence sur les mêmes bases, et la réussite dépend du mérite, des qualités et du courage du soldat.

En cela, la campagne s’inscrit parfaitement dans la mythologie républicaine. Elle met en exergue les principes de fraternité et d’égalité.

• Pourquoi l’armée est-elle une marque en désamour ?

L’engagement dans l’armée reste un sujet assez tabou pour le grand public. Auparavant, l’engagement militaire était perçu comme un acte patriotique, un don de soi. Aujourd’hui, il soulève la suspicion. On trouve de « bonnes raisons », des « circonstances atténuantes » pour s’expliquer pourquoi certains jeunes choisissent de s’engager : le contexte économique difficile, l’assurance d’un salaire régulier, la solution à une absence de diplôme.

L’armée est une marque peu appréciée du grand public car, à l’heure où l’individualisme est la norme,  elle suppose un engagement de l’individu au profit d’un tout : son pays.

Elle correspond à un idéal holiste de la société, dans laquelle l’individu est prêt à se sacrifier au nom du plus grand nombre. Elle renvoie également à une appréciation fonctionnaliste et tripartite de la société, selon la hiérarchie :

• Tête – élite dirigeante – logistikon (le raisonnable)

• Cœur – guerriers – thumos (le courage)

• Estomac – commerçants – epithumia (l’appétit)

Selon la représentation traditionnelle, l’armée peut être associée à un Léviathan composé de l’agrégation des soldats qui, ensemble, forment le « corps » de l’armée.

On a assisté à une rupture de paradigme. La société n’est plus holiste, elle est de plus en plus individualiste. Pourtant, le principe  de l’armée reste le même, il s’agit de s’engager au nom d’un tout, du plus grand nombre, de son pays.

Ce que tente de faire la campagne Devenez-vous-même, c’est bien de réconcilier l’armée avec l’individualisme moderne. Quand les précédentes campagnes insistaient surtout sur le don de soi, la diversité des métiers au sein de l’armée, et à la rigueur le dépassement de soi, la nouvelle campagne marque une rupture car elle traduit la volonté de l’armée de rester en adéquation avec son temps.