Le Manifesto d’YSL avait réussi depuis quelques années à générer une attention extraordinaire en cassant les codes conventionnels de la communication « Fashion » au sens large.
Oui mais voilà; ce qui était un rendez-vous digressif et porteur pour l’univers YSL est en passe de ressembler à Fashion TV dans un bar où on écoute Lorie : un artefact inutile.
Je cite Miss Planning:
« Le Manifesto » crée par la marque YSL est un « semi-viol » des codes habituels de l’univers très conventionnel du luxe, par sa réinterprétation des codes des magazines gratuits (type 20 minutes), et par l’intégration du street-marketing (tags + tracktage) dans les usages d’une marque de luxe. Cette « subversion de luxe » ne pouvait être que le fait de la Maison Saint Laurent.
Stefano Pilati,aurait perdu de sa superbe. Quelques photos artistiques, sans véritable intérêt. Pas par manque de talent d’Inez Van Lamsweerde et Vinoodh Matadin mettant en scène Natalia Vodianov, non. Mais par une narration proche du zéro pointé. Une semaine après, nulle trace d’ailleurs de quelconque analyse poussée sur des codes éventuellement transgressés par la maison YSL. Nada. Même Vogue n’a accordé qu’une annonce du rendez-vous, sans entrer dans le détail.
La mode ne peut pas simplement prendre d’un côté les fans pour de simples réceptacles à images. Et de l’autre les acheteurs ou top élites à part dans les boutiques et réseaux plus privés. Ce manifesto, c’est donner à voir sans donner à ressentir. C’est publié en nous faisant croire qu’un site web prolongera cette fameuse « expérience ».
De « demi viol » à demi vol, dans ce manifesto, le pas est franchi.
Rendez nous l’engagement.
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Communicant consentant. Infâme contestataire socialisant. Sans-carte assumé. Ancien accro à l'Ayer's Rock et photographe freelance à ses heures.
Schyzoblogueur.
Connivences avec les Gônes, les Grecs, les Ardéchois et les Européens convaincus.
A fait des Grandes Ecoles mais ne trouve pas ça sale.
Directeur de la Rédaction. 
cher laurent françois,
je viens de répondre à miss planning, et je tombe sur ton article. alors je te réponds aussi…
je vois que tu tentes une post-analyse d’une expérience que tu n’as apparemment que vécue de loin! bref, difficile de parler de demi-vol lorsqu’il s’agit d’un manifeste gratuit et surtout lorsque la communication YSL dont tu parles est très loin d’être mensongère…
à quoi s’attendre? prends les choses pour ce qu’elles sont… en quoi cette saison est si différente des précédentes. je parle en connaisseur car je suis un adepte du manifesto depuis ses débuts! il n’y a aucune différence si ce n’est dans le format et la créativité. le système reste le même et la promesse aussi, non?
ce qui m’intéresse dans ton speech c’est que tu parles de ‘narration proche du zéro pointé’! mais as-tu seulement essayé de comprendre ou tu réfères-tu simplement à l’article de miss planning? et là, chapeau bas pour les références…
bref, j’y vois une narration. laconique certes, mais existante et qui demande réflexion. YSL entame un dialogue et s’offre entièrement: distribution dans la rue, médiatisation intense, site internet interactif et surtout facebook… je crois que la marque n’a peur de rien et ne cache pas derrière ses vitrines feutrées de la rue du fbg saint honoré. au contraire… reconnaît qu’aucune autre marque du même type n’a cette audace, surtout aujourd’hui.
ciao…!
ps: ta métaphore avec fashion tv et lorie est inadaptée! surtout si tu termines en disant que il s’agit d’un artefact inutile!
Z veux MAFIA
J’avoue ne rien comprendre à ce procédé de communication. Que ce soit sur la forme ou sur le fond. Bizarre non?
bonjour bonjour Vanessa !
Merci de ton commentaire et du temps que tu as passé à y reprendre mes différents points.
Je vais la faire courte : il ne s’agit pas d’une post analyse mais d’une simple déception. Fan de la version 08-09 avec Naomi, fan du format plus « urbain », plus populaire, j’avoue insensé d’appeler la dernière version « manifesto ». Catalogue, pourquoi pas. Manifesto, non.
J’ai essayé de comprendre : explique moi l’histoire que raconte donc en filigrane ce document ? A part se rattacher à l’histoire la maison YSL, je trouve donc que l’on est proche de la narration zéro; pas de rupture, pas d’extension. YSL ne met en aucun cas les codes de la mode en danger cette fois-ci.
Quant à l’expérience : je n’appelle pas ça de l’expérience quand on tombe par hasard sur le document au même titre qu’un gratuit posé dans un endroit dans le vent.
Quant aux différents éléments « interactifs » : c’est quand même bien le minimum d’avoir un site un tantinet propre quand on s’appelle YSL. Rien de « manifeste », en somme.
Donc je suis insensible cette année, ce qui ne veut pas dire que le prochain ne me prendra pas au corps !