L’engagement par la fertilité

Engagement. Le graal du marketer. La certitude que ses publics cibles vont s’inscrire dans un lien pérenne, d’autant plus fort qu’il s’implique et relaie. Mais comme dans une relation sentimentale, le « score » ne fait pas la durée, le « score » ne fait pas la qualité. On peut être dans une « relation » comme dans la consommation sans s’impliquer, sans relayer, sans développer.

Comment distinguer une bonne relation impliquée d’un simple modus vivendi? Comment faire pour avoir des « troupes Obamesques » qui vous portent? Comment initier le début d’une histoire commune?

Beaucoup de marques cherchent aujourd’hui à créer de l’engagement et de la communauté (souvent les deux vont de pair). Mais comme dans un contexte sentimental, le « faisons un tour ensemble » n’est pas gage d ‘efficacité. L’ego et l’animal qui sommeillent en l’humain se méfient d’une relation offerte.

Des acteurs arrivent bien à transformer leurs publics passifs en engagés: Greenpeace, Obama, Apple sont des exemples récents. Le projet politique n’est pas nécessairement incontournable, mais ces réussites délivrent des indices.

Créer de l’engagé, c’est créer de la fertilité. De progrès, de synergies, d’ouvertures. C’est mettre en relation au sens large et permettre de s’épanouir de manière globale. Pour être engagé, il faut pouvoir vérifier que la liaison nourrit sur la durée. Cela implique de donner du temps, cela implique aussi de pouvoir apporter des bénéfices gratuits. Il faut savoir que tout écosystème contient des aménités, des utilités non essentielles qui délivrent des bénéfices à leurs habitants qui se révèlent sur la durée.

Les marques doivent nourrir cette recherche d’écosystème, et donc d’aménité pour arriver à de l’engagement. Il faut se rappeler la phrase de Claudel « On connait mieux le monde par ce qu’on y apporte que ce qu’on y dérobe. »

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