Téléphoner équitablement…SFR, ALTER ECO et greenwashing

Nicolas Roberti est docteur ès Philosophie et Sciences religieuses. Il est enseignant, journaliste et communicant. Il est en train d’achever la première biographie jamais consacrée à Raymond Abellio; cette publication de 600 pages est prévue dans quelques semaines chez l’Harmattan. En outre, il publie en feuilletons un roman intitulé Notre crime dans La vie littéraire, lequel va être publié intégralement par le principale éditeur belge, EME, au printemps 2010. Nous publions son papier en réaction à la dernière publicité SFR parue dans Courrier International

Entre le monde de la téléphonie et le commerce équitable, personne ne verrait de lien a priori. Si ce n’est deux conceptions de l’économie divergentes. En effet, la téléphonie mobile génère des marges considérables engrangées par l’opérateur sur l’oreille du consommateur. L’écoresponsabilité y reste balbutiante. Pas une semaine ne passe sans qu’un opérateur ne soit condamné par un tribunal. Notamment, les conditions de fonctionnement insatisfaisantes et le prélèvement de frais non contractuels sont à l’origine d’une relation tendue entre le consommateur et les trois acteurs de la téléphonie mobile. Ces acteurs d’un cartel monopolistique qui ont été condamnés fin 2005 à une amende record de 534 M€ pour ententes illégales.

Impossible donc de relier le monde sans états d’âme de la rentabilité avec celui du commerce équitable. Le commerce équitable fonctionne quasiment à l’inverse, précisément avec des états d’âme. Son objectif : un codéveloppement de la production et des besoins par une rentabilité raisonnable avec des marges justes et justifiées. Du moins est-ce ce que beaucoup d’entre nous pensent. Pourtant, la dernière campagne de publicité SFR dont le Courrier international se fait l’écho réussit le grand écart. Le lecteur y voit une page entière dédiée à la rencontre de cet opérateur et de Tristan Lecomte, le PDG d’Alter Eco.

À terre, un cercle de plaquettes de chocolat de la marque. Une disposition circulaire comme le monde. Un monde qui rayonne comme le soleil. Au milieu de cet univers domine un géant de noir vêtu : Tristan Lecomte. Le PDG expose le profil cintré d’un fin athlète à la coupe de cheveux dynamique. La puissance dégagée par les habits noirs (le côté obscur de la force, penseront certains esprits forts) est compensée par un relâchement calculé de la tension musculaire et un sourire avenant.

Après avoir rencontré la photographie, le lecteur s’approche du texte. En haut, à droite, une bulle de trois lignes. L’écriture à la main fait le lien d’une manière douce entre l’illustration et le texte qui traduit la pensée de Tristan Lecomte. « Le commerce équitable ne s’arrête jamais, mon opérateur l’a compris ». Ça y est : de la même manière que la bulle fait le lien entre Tristan Lecomte et SFR, la relation entre le commerce équitable et la téléphonie mobile est nouée ! Mieux : il y a une dépendance entre les deux. Une dépendance efficace, réussie. Car l’attente de l’un a rencontré la capacité de l’autre.

L’autre, c’est SFR. Il est rouge comme la puissance pleine d’audace qui s’affiche. Qui affiche un nouveau forfait, de nouveaux services, une nouvelle relation contractuelle. Conclusion : vous devez faire équipe avec SFR ! Dès lors, vous serez promu au statut tant envié de Pro. Plus : en vous abonnant au forfait proposé, SFR vous offre une respectabilité économique. Une occasion à ne pas manquer pour le Pro que vous êtes ou que vous allez devenir. Oui, SFR fait équipe avec vous, avec toi, avec moi, pour un partenariat gagnant-gagnant…

Ce processus est conforté par l’emploi du noir et du rouge sur fond blanc. Ce sont des couleurs de puissance, de victoire. Celles du stade de Toulouse. Celles de la transmutation du grand-œuvre alchimique. Cela étant, on peut aussi penser à Stendhal. Dans Le Rouge et le Noir, l’écrivain décrit l’ascension et la chute de Julien Sorel, un jeune homme dévoré d’ambition. La couleur du sang symbolise l’armée, elle est fermée au héros en raison de ses origines modestes. Le noir représente le clergé, le seul statut qui lui permette d’obtenir une position dominante. Dans cette publicité, par la magie des rencontres improbables, le prêtre d’une économie à visage humain et un puissant réseau de téléphonie conjuguent leurs talents. Une alliance réussie. C’est du moins ce qu’espèrent Tristan Lecomte et SFR.

Par un marketing à base de greenwashing, de blanchiment vert, SFR espère se refaire une virginité dans la tête des consommateurs. Quant à Lecomte, il fait gagner à sa société ou une bonne somme d’argent, au moins 30 deniers, ou une publicité gratuite, voire les deux. En outre, il suggère que le commerce équitable d’Alter Eco fonctionne aussi bien qu’un réseau de production et de distribution classique. À la clé, de nouveaux clients. Mais le prix en vaut-il la chandelle (biodégradable) ?

Personnellement, issu d’un environnement attaché à la défense d’une relation harmonieuse entre l’homme et la nature, l’achat de plaquettes de chocolat Alter Eco m’a toujours paru évident. Ce n’est plus le cas aujourd’hui. Pourquoi ? Parce que je n’ai pas envie de souscrire à un mélange des genres. À une confusion. À rendre encore plus poreuse la frontière entre intérêts égoïstes et aspirations à l’équité. Parce que je trouve navrant qu’un projet louable soit récupéré et instrumentalisé. Le commerce équitable et l’écologie reposent sur le respect et la préservation d’un lieu de vie partagé par des hommes. Or, un lieu de vie se dégrade tandis que se ternit la clarté de ses règles de fonctionnement. Cette campagne de publicité contribue un peu plus à les fausser.