L’ère Sundance de la com?

Quid de l’indépendance en communication ? Pas facile de faire de la com en indépendant tout comme il est difficile d’être un réalisateur en marge d’Hollywood.

Pourtant, de plus en plus d’annonceurs commencent à sortir de la frilosité pour aller chercher des compétences dans des petites structures… indépendantes (on y arrive). Il faut dire que la « révolution comportementale » des publics l’y pousse : si les grands groupes savent rationnaliser des pratiques média, ce sont souvent les petites structures qui offrent de nouvelles voies.

Un peu schématique ? L’histoire est une hélice : elle repasse souvent les mêmes plats. Si Renault ou GM n’ont pas su inventer la voiture électrique depuis quinze ans, alors que les insights donnaient des indices clairs, il ne faut pas attendre que ce soit les grands groupes qui s’adossent historiquement aux rentrées média ou aux schémas clairement établis de leur réseau (cf Bolloré à cheval entre investissements communication et médias).

Comme disaient de celèbres humoristes « il y a le bon chasseur et le mauvais chasseur. » Force est de constater que la plupart des bons chasseurs (pardon communicants) ont du mal à rester dans de grands groupes de com (ou alors au chaud dans un fauteuil doré) du fait du combat permanent entre recherche de solutions innovantes et priorités de gestion. Une grande structure, ça se gère… et souvent cela finit par créer des priorités différentes de la pertinence en com.

Ces tensions inhérentes à la structure du marché sont à éclairer d’un autre aspect : la génération Y qui arrive aux commandes gère de plus en plus mal le climat « corporate » et le manque de sens des grandes entités. Les désenchantements de la génération « open space » n’y sont pas étranger, et cela alimente la fuite des cerveaux et des cœurs intelligents vers des structures plus conviviales.

Doit on prévoir un éclatement durable du marché des agences ? Il y a fort à parier que les grands annonceurs maintiendront leur confiance à priori aux grandes agences (au moins question de culture) mais la volonté de fonctionner de part et d’autre à taille humaine et dans une logique d’autonomie créative risque de renforcer les possibilités de nouveaux Apple de la communication face aux grands réseaux établis. L’art du réseau social peut en effet permettre de palier la difficulté de l’isolement de l’indépendant. Dans cette optique, l’éclairage de la valeur ajoutée  n’en serait que plus facile. A quand le(s) Steve Jobs de la com ?