En ligne, les jeunes consomment de l’affinitaire

Les media sociaux sont-ils l’apanage des « vieux » (j’entends de loin des grognements) ? Ne nous offusquons pas, mais selon une étude menée sur la fréquentation de 19 réseaux sociaux, il s’avère que les utilisateurs de Twitter ont en moyenne 39 ans, ceux de Facebook 38, sans parler des 44 ans d’âge moyen pour les aficionados de LinkedIn (un chiffre logique si l’on considère l’usage professionnel de cette plateforme), sans oublier MySpace qui étonnamment (ou pas) est fréquenté par une population en moyenne trentenaire (31 ans)

Mais que font les jeunes ? Où sont-ils, que font-ils ?

Après avoir observé nos comportements sur les différents réseaux sociaux et les retombées qu’a pu généré une campagne telle que Ambassadeur de star, il me semble que les 13-18 ans (première cible visée par cette campagne orchestrée par l’agence Delasource pour LG/Orange, finalement élargie aux 13-24) ont un usage plus affinitaire des plateforme sociales.

Plus affinitaire, mais également plus créative. Je m’explique. Si aujourd’hui les trentenaires sont plus actifs sur les différents réseaux sociaux, on remarque que ces derniers sont davantage consommateurs que créateurs de contenus. Consommer l’info, c’est également la partager, la relayer. Si l’on revient à la manière dont les marques s’adressent aujourd’hui aux « blogueurs influents » pour que ces derniers parlent-elles, on reste dans un schéma assez classique : soirée / présentation produits / communiqués de presse / test produits. La promesse faite à ce groupe restreint de privilégiés est de leur donner accès à une forme d’exclusivité qu’ils se chargeront de relayer par la suite. On flatte l’égo du blogueur et on le laisse parler dans un second temps. Qu’est ce que cela génère en terme de conversations réelles? De mon point de vue, c’est un type de communication qui se ferme des portes, surtout celle du grand public.

Dans un autre registre, on peut envisager d’avoir pour objectif de s’appuyer sur l’influence de toute une cible et de jouer non pas sur son ego, mais sur un domaine lié à l’affectif.

De là provient la force de la campagne Ambassadeur de star :

• Elle surfe sur un phénomène générationnel (Twilight), qui a le pouvoir de générer une myriade de conversations, voire une espèce d’hystérie collective
• Elle met au cœur de sa stratégie une icône, Taylor Lautner qui a sensiblement la même âge que la cible de la campagne et qui s’implique au point de rechercher un ambassadeur pour le suppléer dans une soirée VIP
• Elle incite la cible à créer du contenu, tout en générant une communauté à la fois participants et de supporters
• Elle pousse à l’usage de tous les supports possible pour « faire du bruit » autour de soi afin de gagner le concours : site internet, mobiles, réseaux sociaux, vidéos, médias traditionnels (une participante étant passée sur l’antenne de skyrock a explosé les scores de votes)
• Elle nous a épargné le placement produit intempestif tout le long de la campagne

La participation massive ( 6500 participants) s’explique par un thème fédérateur, qui fait appel à « un rêve d’ado ». Et à cet âge là :

- on a du temps pour créer des choses (et même si on en a pas, on s’en donne. Pour anecdote certaines jeunes filles séchaient l’école pour relever les défis imposés par l’équipe d’Ambassadeur de Star)

- on s’implique davantage dans un domaine qui relève du fantasme (est-ce que les trentenaires auraient autant participé si une soirée avec Georges Clooney était en jeu)

- on est solidaire avec les jeunes de son âge. J’ai été étonnée de voir à quel point les nanas se soutenaient entre elles

Je vous avoue qu’en découvrant les vidéos de la gagnante, Mlle Jenn, j’ai beaucoup ri, mais d’un autre côté, l’idée d’avoir réussi à générer autant de conversations kikolol positives, méritent qu’on souligne le succès d’une campagne, non pas auprès des influençeurs (à ce stade là on s’en fiche complètement), mais auprès de la cible finale.

Je vote pour Lady Gaga pour la prochaine édition d’Ambassadeur de Star !