Sawa shoes: les pieds sur terre et l’esprit world.

Signe des temps. En sortie de récession (et en début de printemps),  l’homo economicus urbanus a deux choix. Le premier consiste à consommer moins, sans néanmoins bousculer ses habitudes. Le second lui commandera de consommer mieux et passera par une analyse critique de son panier, voire une profonde remise en question de ses achats.

Adidas Gazelle

Dans ce contexte économique, l’offre est également impactée. Etude de cas : hier les références street wear s’appuyaient sur des unique selling points attendus : la prouesse technologique (Adidas Torsion), le patrimoine historique (Adidas Gazelle),  la haute couture (Adidas x Y3), l’esprit hip hop (Adidas Stan Smith), le vélo (Adidas Zeitfrei), etc. Problème : c’est un peu lassant à la longue et pas très original (n’en déplaise à l’étiquette).

Aujourd’hui, enfin, les règles du jeu peuvent enfin changer. Des initiatives innovantes émergent, basées sur des valeurs d’humanité et de partage, dans le respect des producteurs du sud. Des démarches business conscientes et décomplexées à la fois, plus louables que l’esprit de néo-assistanat fairtrade à la VEJA.

Il en va ainsi de Sawa shoes, une nouvelle et audacieuse marque de sneakers produite à 100% en Afrique (entre l’Egypte et le Cameroun) et distribuée dans les boutiques les plus hype de la planète (Kiliwatch ou le Mama Shelter à Paris, Soula Shoes à Brooklyn ou encore le corner Comme des Garçons de Tokyo). Pour la première fois, ils nous ouvrent les portes de leur atelier de Douala (Cameroun), sous la personne de Mehdi, l’un des fondateurs de la première marque « Made in Africa ».

NB: cette interview doit être lue en écoutant à fond (dans son casque Wesc) Buraka Son Sistema, le morceau Kuduro par l’Angolais DJ Znobia (avec M.I.A en featuring)!!!

Tout ça mag (Tçm): Qui êtes-vous ?

Mehdi (M): Sawa Made in Africa est le projet d’amis aux origines diverses ( Italie, Algérie, France, Cameroun) qui n’ont jamais eu de barrière géographique pour aimer, vivre, créer et travailler.

Chacun des fondateurs possède une expertise solide des métiers de la chaussure, expertise acquise chez des fabricants de chaussures de premier rang ( Adidas, Le Coq Sportif).

Tçm: Pourriez-vous décrire votre concept en quelques mots ?

M: L’idée est de prendre le contrepied du flux industriel Nord-Sud. En général, les pays du Nord achètent la matière première dans les pays du Sud, la transforment dans le Nord puis la revendent sous forme de produits manufacturés aux pays du Sud. Par conséquent, toute la valeur ajoutée reste dans les pays du Nord .

En ce qui concerne les tennis SAWA, elles sont designées et fabriquées en Afrique (Douala) dans des matières africaines (Nigeria, Cameroun, Tunisie, Afrique du Sud, Egypte).

Tçm: Quelle est l’esprit de Sawa Shoes ?

M: L’esprit de SAWA consiste juste à créer du « business » avec l’ Afrique, valoriser des savoir faire pour proposer un produit de qualité qui n’ait pas à rougir lorsqu’il se retrouvera à côté des produits de la concurrence dans les plus belles boutique du monde !

Tçm: Y a-t-il une portée sociale ou humanitaire derrière Sawa Shoes ?

M: SAWA est  avant tout un projet économiquement militant. La dimension militante consiste d’avoir fait le choix de fabriquer nos chaussures en Afrique alors qu’il aurait été 100 fois plus facile d’aller les fabriquer en Asie. Au délà de ce choix et une attention particulière portée à ce que nos tennis soient fabriqués dans des conditions de travail dignes, notre projet n’a rien  de social ou humanitaire. C’est un projet économique ! Il faut arrêter de penser que toutes les initiatives prises en Afrique sont à dimension sociale et humanitaire.  L’Afrique compte aussi beaucoup d’opérateurs économiques dont le succès permettra les améliorations sociales.

Tçm: Quand et comment a débuté  la marque ?

M: La marque a été créée en mai 2009. L’un des fondateurs est un grand fan du chanteur sénégalais Youssou N’Dour. Au-delà des talents musicaux du chanteur, il porte une grande admiration à la démarche de Youssou N’dour qui consiste à valoriser la scène musicale africaine en produisant des artistes africains, en enregistrant ses albums en Afrique, etc.

Dans la mesure où aucun de nous ne sait chanter mais que nous avons tous une passion pour la chaussure, nous nous sommes dits pourquoi ne pas devenir à la chaussure ce que Youssou N’Dour est à la musique africaine.

Tçm: Qu’est-ce qui, dans le contexte économique/géopolitique actuel, vous a motivé à lancer cette démarche?

M: Youssou N’Dour ! (Rires)

Tçm: Sawa, une réponse à la crise ?

M: Ce n’est pas nos petites tennis qui trouveront une réponse à la crise en Afrique. En effet, cela reste un acte isolé mais si notre démarche est imitée dans d’autres secteurs d’activité, la situation s’améliorera. Il s’agit juste d’une question de courage et de persévérance !

Tçm: Comment définiriez-vous le consommateur type de Sawa ?

M: C’est un exercice que nous avons toujours refusé de faire et que nous laissons à ceux qui ont le temps d’écrire des livres de marketing. Le consommateur SAWA , nous l’espérons à l’image de notre projet : un cosmopolite qui n’a aucune barrière pour aimer, vivre, travailler et créer… C’est quasiment un rastafarien ! (Rires)

Tçm: En quoi la diaspora africaine peut-elle soutenir Sawa ?

M: En faisant fonctionner le téléphone arabe ! T’en parles à ton voisin, qui en parle à son voisin, etc.

Tçm: Pourquoi acheter Sawa plutôt qu’une autre paire de sneakers?

M: Les tennis SAWA ne veulent pas prendre la place à une autre marque mais se faire une place qui aujourd’hui n’existe pas. Nous n’avons pas de problème à dire que nous sommes des premiers fans de Nike, Adidas, etc. nous disons juste qu’il y a de la place pour tout le monde et particulièrement pour une marque africaine. Au-delà de la côte affective pour l’ Afrique, j’espère que nos clients choisiront les tennis SAWA pour leur qualité, leur look et leur confort.

Tçm: Quels sont vos objectifs à long terme ?

M: Notre projet pourra être qualifié de réussite si nous arrivons à recréer une filière de la chaussure au Cameroun. Notre objectif est de pouvoir suffisamment générer de business pour pouvoir investir dans une tannerie locale, la production et la transformation locale de caoutchouc, le tissage de lacet, etc.

Tçm: Vous n’êtes pas distribués dans les pays de production, pourquoi ?

M: Dans un premier temps, nous nous sommes surtout attaché à vendre des produits manufacturés en Afrique en Europe, USA et Asie. C’était pour nous un véritable challenge de montrer au Monde qu’il existe un savoir faire en Afrique. Dès la saison prochaine, les tennis SAWA seront présentes dans des points de vente en Afrique ( Cameroun, Côte d’ Ivoire, Afrique du Sud, etc.).

Tçm: Connaissez vous d’autres initiatives basées sur ce retournement de la chaine de consommation au niveau mondial ?

M: Oui, la marque EDUN (créée par le chanteur Bono et son épouse) commercialise une vollection de vetements fabriquées en Afrique dans des matières africaines.

Tçm: Quels sont vos projets futurs ?

M: Dès les collections à venir, nous offrirons des nouvelles couleurs, des nouvelles matières, ensuite, viendra un nouveau modèle sur lequel nous travaillons déjà.

On s’en réjouit d’avance  et applaudit déjà des deux pieds.