hijack the hype: about hipsters, cool people and fake stuff

Il fût une époque où l’on distinguait les jacky des hype. Le jacky faisait du tuning et portait un diamant à l’oreille, le hype avait un lecteur dvd et avait vu Braveheart en VO avant de découvrir la vie nocturne urbaine et de se perdre dans la Smirnoff Ice.

Aujourd’hui, le hype est un peu jacky sur les bords et inversement. Pendant que nous autres über-parisiens sommes devenus les branchés.

REWIND.

Pour mieux comprendre la suite, il faut bien retenir ceci : dans toutes les considérations à venir, je ne ferai jamais de jugements de valeur ni d’hiérarchisation des cultures. Un mec hype n’est pas supérieur à une meuf jacky. Une fille branchée n’est pas supérieur à un type hype. Puisqu’évidemment, il s’agit ici et alentours d’une histoire de communautés équivalentes mais ne se comprenant pas, si ce n’est de manière unilatérale. De mon point de vue se voulant sociologisant, je tiens à maintenir les groupes à égal niveau de respect, mais il ne faut pas se voiler la face jusqu’aux chevilles : je/tu/il/nous/vous/ils produisons tous aujourd’hui un effort de différenciation qui d’un point de vue psychologique a plutôt vocation à être vertical.

« J’écoute The XX et c’est tellement plus mieux que ta compil Cathy Guetta, espèce de nullos. »

On s’est compris.

NOW.

Quand aujourd’hui les marques produisent des articles de masse en les emballant dans un attractif cocktail d’images et de sons « haut de gamme », on assiste en fait au travail du cynisme capitaliste au sommet de son art. Son message est : nous allons mettre la coolitude à portée de tous, démocratiser la mode, le style. Quelle noble mission.

Reprenons sa dialectique, cependant :

- tu es jeune et tu te situes dans la pyramide de Maslow à l’étage  « satisfaire mon besoin de différenciation immatériel ». Traduction, tu as envie d’être cool

- Kate Moss et VV sont cools. Romain Duris aussi.

- Ils sont riches et célèbres et s’habillent comme ci.

- Tu es pauvre et pas encore célèbre, mais Youtube aidant, si tu viens de voir Kick Ass, ton quart d’heure arrive, tu sais ce qu’il te reste à faire.

- On te vend le style de tes icônes, tu seras habillé(e) comme ça. Ainsi que tous tes copains, et vous êtes 2 millions.

- Mais tu sais, pour être cool, il faut que tu payes. Comme tous les autres.

BUG.

La différenciation de masse aurait un prix. Elevé. C’est étrange, parce qu’on m’a appris dans les deux dernières décennies que ce qui était rare était précieux, et donc cher. Or voilà que l’an 2000 et son non-bug ont changé la donne. Aujourd’hui, ce qui est commun est cher. Le luxe démocratisé ? Mon œil. Alors que les grandes maisons de luxe diversifient en accessoires pour devenir justement… accessibles, les petites marques de prêt-à-porter multiplient les prix du casual.

On marche sur la tête. Etre hype, aujourd’hui c’est ça. Consommer benêtement une offre MIRAGE de coolitude. Porter des tshirts à l’imprimé « PEACE & LOVE », une marinière et ses sequins (100% coton + plastique, made in Tunisia, serial number 4518, 85€). Ma source ? La meilleure. Capital – M6, 20h30. Le choc pour la France du dimanche. Quoi ? Une ancienne attachée de presse et une ancienne avocate appuyée par les usines et l’argent des grossistes du Sentier me facturent mon short en denim délavé et prédéchiré 125€ alors qu’elle vaut 20€ ex factory ?

Pour l’authenticité et le storytelling, on repassera.

Pendant ce temps, une scène se construit en marge de la hype. Appelons-la branchitude. Les gens branchés, à ne pas confondre avec les gens déhanchés du coin Saint-Paul dont parle Laurent dans l’Edito, sont les gardiens d’une autre école. Celle de l’exigence intellectuelle poussée à son paroxysme au point souvent (je m’introspecte au passage) d’en paraître superficielle. Qu’est-ce qu’ils (on) se prennent le chou sur la largeur idéale d’un lapel, pourquoi Tokyo est plus inspirant que Berlin, comment ça, tu mets encore des tshirts sous ta veste ?

Oui mais ces gens-là ne se font pas couillonner. 120€, c’est le prix d’un produit européen, dessiné par 2 professionnels triés sur le volet et pas une armée de stagiaires, d’un packaging beau mais pas durable, d’un article issu d’une démarche artistique construite et défendable sur 3 colonnes dans un magazine culturel.

Pour résumer : être hype c’est avoir alimenté des machines à fric cyniques et culturellement méga shallow (ba&sh, the kooples, zadig & voltaire, etc), et payer des stagiaires marketing à l’intérêt marginal douteux. D’ailleurs dès août 2008, mon amie Camille sonnait le hola sur cette démarche marketing imbuvable. A propos des Kooples, lire un retour doucement ambigu chez Géraldine Dormoy, ou comment vendre le concept en le comparant à ce qui n’est pas comparable, mais bon certains arguments semblent corrects.

Être branché, c’est être un peu prétentieux, vaguement terre-à-terre, et totalement de mauvaise foi, et supporter des labels (créatifs et talentueux, il paraît) comme surface to air, commune de paris 1871, parce qu’après tout on les a croisé chez Moune.

Je vous arrête tout de suite, je ne défends pas une identité culturelle ou une autre. Je mets en évidence les enjeux économiques et les fondements structurels du marché de la coolitude aujourd’hui. Et je vous rassure, revendiquer des inspirations culturelles scandinaves ou est-européennes n’empêchent pas de faire un revers à son jean à 150€ (qui par contre est brut et n’a tué aucun ouvrier turc) COMME TOUT LE MONDE.

Comme toi, je suis différent. Comme le résume bien le très cool magazine, We Are Different.

(image: NightPatrol/Lyon)