Hype Means Nothing – La marque du paradoxe


Hype Means Nothing est une marque Française qui ne vend que dans 6 magasins en France, et 4 magasins à l’étranger. Et attention, ce ne sont pas n’importe quelles boutiques qui ont le privilège de vendre leurs t-shirts. À Paris par exemple, la marque a pénétré les temples de la hype que sont Colette et le JC/DC Concept Store.

Que nous vend-t-elle ? Des t-shirts avec des personnalités qui miment des lunettes avec leurs doigts ( !).
Dire que la Hype « ne signifie rien », et vendre ses t-shirts à 55 euros chez Colette, c’est quand même un beau paradoxe. S’agit-il de donner une leçon d’humilité à ceux qui achètent leurs t-shirts? En tout cas, la marque joue avec l’autodérision puisqu’elle va jusqu’à nommer l’url de son magasin en ligne http://www.buymeansnothing.com/.

• Ne soyez-pas premier degré

Finalement, c’est un concept très post-postmoderne. Soyez hype en achetant nos t-shirts, mais en même temps ne le soyez pas. Prenez de la distance avec vous-même, ne vous prenez pas trop au sérieux. Ne  jouez pas le rôle du mec hype, soyez-le, dans la nonchalance. Faites votre propre hype. À l’ère où le commun des mortels en est encore au grand Big Bang du Bling Bling, soyez décalé.
C’est le sentiment que transmettent les personnalités en photo sur les t-shirts, ne pas se prendre au sérieux. La marque s’adosse leur popularité, en les mettant en scène avec le signe distinctif des mains-lunettes, et crée une image de marque assez forte et attachante.

« La mode étant l’imitation de celui qui veut se distinguer par celui qui ne veut pas être distingué, il en résulte qu’elle change automatiquement. Mais le marchand règle cette pendule. » Paul Valéry

Hype Means Nothing cultive la rareté, pour rester hype, n’être porté que par les happy few pointus.  Mais peut-être la marque sera-t-elle bientôt rattrapée par son succès et portée par un  plus large public.  À ce moment là, son concept n’aura plus rien de subversif si elle ne sait pas se renouveler.  Rien n’est plus éphémère que la hype. Et les marques qui parviennent à rester hype sont celles qui savent « régler la pendule » de la mode.