Du has been dans ma marque?

Il y a une vraie question : pourquoi les marques s’adjoignent elles des  ambassadeurs has been? De Douchka à Mimi Mathy, en passant par Antoine. And so on… Mais quel poulpe (actualité oblige) les a piqué?

D’accord, cela permet un levier de notoriété facile, me direz vous.  Un people même has been, ça reste un people. Donc, ça interpelle, ça intéresse. Ensuite, il est moins cher. Donc, question ROI, on est bon…

Mais du côté de la marque? N’oublions qu’une campagne même promotionnelle, contribue à sa construction. Une marque se nourrit sur le long terme.

Curieusement, un has been n’est pas systématiquement quelqu’un qui dessert la marque. D’abord parce que le format publicitaire possède un côté kitsch dans son aspect promotionnel. Le kitsch du personnage est cohérent avec le kitsch de la situation. L’un et l’autre se compensent. On peut même jouer avec.

Du point de vue psychologique, il y a un autre effet intéressant, plus basé sur le 1er degré. Lapalisse dirait qu’un has been c’est quelqu’un qui a été. Et avoir été c’est déjà un statut. Une légitimité, meme si elle n’en conserve que la trace. C’est une attitude aussi, on se « la raconte moins » quand on a été has been. On fait profil bas, on cultive moins l’arrogance. Et ça, cela nourrit aussi la richesse des attitudes.
Un has ben, c’est aussi un itinéraire qui comporte des chutes, des blessures, donc qui est vecteur d’humanité. C’est un miroir tendu vers les publics de la marque qui est beaucoup plus parlant car il évoque l’humilité.

Un has been est-il donc un pari sur la marque? Il y a une vraie dose d’affection des publics y compris pour ceux qui ont disparu des ondes. Quand on voit la tournée des idoles (60ies) qui remplit les salles, on se dit que le has been marche bien. Simple effet nostalgie? Regret d’un passé chéri? Pas seulement. Un has been est d’abord quelqu’un qui a été important à un instant de sa vie. Qui a accompagné. Qui a aidé. Et en dépit de tous les aléas, il comporte la mémoire de l’instant précieux qu’il a créé.  Le moment fort de départ  a créé les conditions d’une relation intime et cachée qui nous poursuit toute notre vie. Le has been révèle que l’humain reste un être de relation: avec les autres, avec son  environnement, avec son projet, avec lui même.