Quand les marques se font « liker »

Avec Facebook, la notion de fan est désormais totalement galvaudée. On peut être fan de chanteurs, d’acteurs, d’hommes politiques, de marques, de livres ou de groupes à l’humour décalé. On peut même être fan d’inconnus qui perdent du poids, d’histoires incroyables, de vidéos, de photos avant/après, de blagues débiles (cliquez ici pour voter). Tant et si bien qu’on ne dit même plus « devenir fan » sur Facebook, mais « liker » (très bon article sur ce sujet ici). C’est bien la preuve que la notion de fan a perdu de son impact. On n’est plus fan, on « aime bien ».

Je like par-ci je like par-là… Nous sommes devenus des groupies de tout et n’importe quoi. Comment évaluer ce que l’utilisateur entend par la notion de « fan » d’une marque? On peut vaguement sourire d’une blague stupide et la « liker », ou être totalement fan de Lady Gaga et la « liker » de la même manière…

Face à cet écart de sens entre un fan et un Fan, on comprend bien que l’enjeu pour une marque n’est pas simplement d’agréger le plus grand nombre de fans sur Facebook, mais de comprendre ce que ces fans entendent en « likant » leur marque, pour en faire ensuite des ambassadeurs.

• La valeur d’un fan sur Facebook.

Quand on en vient à Facebook, la difficulté est d’évaluer le retour sur investissement, le véritable apport des efforts mis en œuvre pour agréger les fans. Cette difficulté réside notamment dans le fait que les critères d’appréciation nous manquent. La simple quantification des fans n’est pas suffisante. Les fans sont différents et n’ont pas tous le même niveau d’engagement ni le même pouvoir d’achat. Il convient alors de s’extraire de la logique agrégative pour se demander ce que valent les fans d’une marque, avant même de penser à ce que l’on va en faire.

Dans cette optique, Syncapse a publié une étude sur la valeurs des fans sur Facebook. Le spécialiste des médias sociaux a tenté d’évaluer la différence de valeur entre les membres de Facebook fans et non fans, sur un panel de 4 000 personnes aux États-Unis.  Il s’appuie sur des critères comme la capacité à dépenser, la loyauté envers la marque, la capacité à la recommander, l’affinité avec celle-ci.

Non seulement les utilisateurs de Facebook sont-ils plus susceptibles d’acheter plus de produits d’une marque dont ils sont fans, mais  aussi  dépensent-ils plus que les autres utilisateurs de manière générale. Être fan d’une marque serait en quelque sorte révélateur d’un certain état d’esprit des utilisateurs  plus portés sur la consommation.

Cette étude révèle ainsi que la  valeur annuelle moyenne d’un fan serait de plus de 136 dollars, en bénéfices directs (il dépense plus d’argent que les autres) ou indirects (il influe sur le comportement des autres membres). En moyenne, les fans dépensent annuellement 71,84 dollars supplémentaires pour les produits dont ils sont fan, comparé aux consommateurs qui ne le sont pas. On constate cependant d’importantes variations  entre les différentes marques d’une même famille de produits et des écarts de « valeur » selon le niveau de participation des fans (ex : nombre de recommandations sur un produit).

Enfin, les fans sont bien entendu de meilleurs ambassadeurs de marque. Ils sont 41% plus susceptibles de recommander un produit dont ils sont fan que les non-fans. Selon Syncapse, les fans seraient très influents, qu’ils fassent partie ou non de la sphère privée  des personnes à qui ils font leurs recommandations. 38% des interrogés indiquent  qu’ils seraient disposés à devenir fan d’une marque si un de leurs amis ou membre de leur famille le leur suggérait. 34% déclarent qu’ils feraient de même  s’il s’agissait d’un fan rencontré par hasard sur Facebook.

• Les agrégateurs et les investisseurs.

Pour ce qui est de la gestion des fans sur Facebook par les marques, on a souvent affaire à deux clans: les agrégateurs et les investisseurs. Les premiers se content d’amasser compulsivement le plus grand nombre de fans sur leur page. Pour eux, cette quête est une fin en soi. Les seconds font le choix de l’investissement dans une stratégie de marque à long terme. Ils « cultivent » leurs fans et ne sont pas effrayés de s’adresser directement aux individus en plus de leurs messages destinés à l’ensemble de la communauté. Ils considèrent leurs fans comme les acteurs privilégiés du laboratoire d’innovation que constitue leur fan page. Ils sont à l’écoute de leurs recommandations, de leurs réactions.

Dans le clan des investisseurs, on trouve bien entendu Starbucks, la marque qui possède le plus grand nombre de fans : plus de 11 millions (à date). Son application « Around the World » vous emmène vers la page Starbucks de votre pays où les fans écrivent à propos du Starbucks de leur quartier. La page révèle une addiction pour le café latte mondialement partagée. La plupart des fans utilisent en effet la page pour donner le nom de leur boisson caféinée préférée et exprimer leur frustration de ne pouvoir en avoir là-maintenant-tout-de-suite!

Mais 11 millions de Fans, c’est toujours moins que Lady Gaga qui en a plus de 13 millions. Sa page centralise toutes les informations essentielles sur la chanteuse érigée en marque. Elle est régulièrement alimentée en publications de tout genre: photos, événements, apparitions dans les médias, invitations à discuter et partager autour de la chanteuse: quel a été votre show préféré? Pour vous, qui est Alejandro? La page Facebook comporte même un catalogue de produits dérivés qui renvoie directement à son site officiel.

On ne peut néanmoins s’empêcher de remarquer  que ce sont les marques qui parviennent à générer du dialogue sur Internet. Le politique est encore une fois  absent de ce mode de partage collaboratif. Barack Obama, avec ses 11 millions de fans, est bien seul en haut du classement. Pour ce qui est de nos politiques, Nicolas Sarkozy et Ségolène Royale s’acharnent à utiliser leur page comme un outil de communication à sens unique. Sur le registre du dialoque, les marques ont bien une longueur d’avance.