La quête des plus belles fesses du monde (29 janvier 2010)

2ème article le plus lu, cette fois-ci il ne s’agira pas de nouvelles rencontres mais de marketing…



American Apparel persiste et signe dans l’utilisation de la fesse. Cette fois-ci, ils vont plus loin dans le participatif en faisant concourir des filles pour élire une égérie. C’est l’American Apparel Best Bottom Contest.

Il s’agit de proposer la photo de ses fesses, portant un bas American Apparel. La gagnante du casting deviendra l’égérie « fesses » de la marque ! Mais attention, n’est pas égérie qui veut ! Les deux finalistes seront sélectionnées par un « jury American Apparel ». Les candidates sont aussi notées par les internautes sur le site de la marque : les dix premières gagneront un lot de produits American Apparel de 300$.

L’égérie partira pour une séance photo à L.A. et les clichés seront postés en ligne pour la promotion des produits, dans la plus pure tradition American Apparel…

American Apparel exploite toujours le concept de montrer des mannequins « accessibles », du type « girl next door ». Dans cette optique, la marque avait fait appel à des actrices porno pour ses campagnes de pub. (Bon, chacun a sa définition d’ « accessible »)

La campagne correspond à ce que l’on appelle du crowdsourcing. Le crowdsourcing c’est un outil de gestion de communauté qui mobilise la créativité des internautes pour produire du contenu.

American Apparel construit une véritable mythologie de marque. Le produit lui-même est participatif : il appelle le consommateur à composer ses tenues en fonction d’une gamme très entendue de matières et de couleurs (et c’est ce qui fait l’identité de la marque).

Sur l’e-store, la possibilité de noter les produits et de laisser des commentaires et déjà largement exploitée par les internautes, et de façon qualitative. Certaines consommatrices laissent des infos utiles pour choisir la taille de vêtement la plus adaptée par exemple. Elles fournissent un feedback non négligeable pour la marque, notamment quand elles demandent de nouvelles couleurs, de nouvelles formes. Dans cette campagne de Best Bottom Contest, ce sont les fesses que l’on note. Et les commentaires sont élogieux !

Cette campagne est totalement homogène avec l’image de marque : certaines photos prises par les participantes ressemblent aux photos du site e-commerce. En amont, la marque a déjà totalement adopté le « style » réseaux sociaux avec les photos snapshot des mannequins.

Cette campagne est donc en parfaite continuité avec la stratégie globale de communication axée sur de la provoc’ sexy, des models « accessibles », et du participatif. Cette stratégie est d’autant plus cohérente que la marque est jeune. Elle est « digital-native ».

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