Marques et publics: qui gagne le cache-cache?

La vie est pleine de paradoxes. Prenons les villes, par exemple: elles n’ont jamais eu autant de succès mais nous rêvons tous (ou presque) de maisons isolés au bout du monde.  Leur secret: la capacité d’anonymat. Mais encore? Certes, les petits villages ont leur charme. Mais au bout de quelques temps, le qu’en-dira-t-on reprend vite ses droits. Les commérages de voisinages fatiguent vite les oreilles… et l’intelligence. La ville est un endroit de civilisation, non seulement par ses services mais aussi par la rencontre et l’anonymat qu’elle permet. En se cachant, on peut se ressourcer. En le décidant, on peut rencontrer. Cette respiration constitue de fait le socle de toute construction individuelle et sociale (et c’est déjà pas mal…).

Autre paradoxe, tiens. Dans une société qui met en avant la transparence, les individus répondent par une double stratégie. A la fois dans l’alimentation de l’extime, et à la fois par la construction de paravents et autres masques… Un petit jeu de « je suis là » mais « pas pour tout le monde, et pas où tu crois » se déplie sous nos yeux de social media users…

Rien que sur Facebook, les pseudos rhabillent les noms de familles. de pseudos Po Mp, Raya So, Joruji-Senshu, Flo Py, Noumitch Bencanon…  Pas un mois sans que je voie de la surenchère dans ce concours où rivalisent de masques et les jeux de mots. Plusieurs profils sont créés. Les accès sont plus ou moins réglementés. Ainsi naissent et se développent des crypto-identités…

D’ailleurs, elles sont amusantes ces identités.

Ce qui est intéressant, c’est que les marques commencent à s’en inspirer. Uniqlo s’affiche sur ses produits par une identité très simple, minimaliste. Starbucks se veut sans marque apparente dans des endroits très consuméristes. Le bon moyen d’être hype? Etre anonyme (par moments) serait-il moyen apparaitre comme le summum de la coolitude?

Il faut dire que du point de vue marketing, les consommateurs en ont marre d’être fichés. Rien qu’en navigation internet, l’utilisateur se retrouve vite confronté à une multitude de questions sur sa vie, son oeuvre et autres mensurations…

Un depot de mail pour une inscription, un formulaire pour accéder à des « services gratuits ». Les sites ou applications débordent rarement d’ingéniosité pour questionner l’internaute. Du coup, se développent rapidement des contre-réponses: qui n’a jamais répondu femme à la place d’homme, Bernard (comme son oncle) ou Zorro (pour son chien), Islande ou Pluton (quand c’est possible) pour la zone d’habitation… et autres facéties jubilatoires…

Face à l’hyperfichage marketing, le conso répond par de l’hyper-enfumage. Tout en sachant « tracké », celui ci  démultiplie les fausses pistes, en étant à la fois partout et nulle part. Signe d’individus quantiques du fait certes de l’incertitude du lendemain, mais aussi qui témoignent d’une réponse face à la séduction inquisitrice du marketing. Quand celle ci devient trop collectrice d’infos, elle inquiète et donc renvoie au brouillard.

Peut on faire du marketing sans collecte? Si celui cherche à fonctionner en quête de prévisibilité comportementale et de recherche d’impact, il n’y a jamais de certitudes : l’humain est prévisible de son imprévisibilité. S’il est capable de réactions programmées, il est aussi capable de comportements irrationnels sinon de leur volonté d’être non catégorisé.

Les Inconnus avait beau faire dire dans un sketch à leurs publicitaires « Ne prenons pas les gens pour des cons meme s’il ne faut pas oublier qu’ils le sont », le stratégies marketing risquent d’échouer souvent à formater les comportements. Seules résistent celles qui recherchent l’inspiration…