Les « vieux » dans la pub

Le « vieux » dans la pub est un objet particulier.

Pendant très longtemps, il a été cantonné au « sénile »: celui qui se définit par problèmes de santé: dentiers ou de couche culottes voir… de monte-escaliers. Sinon figure du patriarche inactif de famille, cette représentation a longtemps été la principale. Elle correspondait en effet à un micro marché bien compartimenté, et quasi étanche socialement.

Puis, il y a eu le « senior actif ». Super papy ou mamy, pluriel dans ses facettes et ses activités. On a assisté à une décomplexation du senior:  complice, branché, mais… surtout hyperactif. Forcément, dans une société qui se dénote par sa vitesse permanente, rester dans le jeu social implique une 2e vie sans perte de dynamisme… Le senior de la fin des années 90 et des 2000 est donc un quadragénaire qui se prolonge. Toujours performant, tel un sportif (Jeannie Longo est leur modèle). Toujours actif socialement…Il renvoyait la peur d’une mise au banc de la société par essoufflement…

Au jeu des représentations, le jeune était beau. Il raflait la mise (et la rafle encore). Pas évident pour un senior (à part Robert Redford ou Sean Connery) de lutter face à sa puissance. Enfants stars, top model adolescentes, et rajeunissement des icônes médiatiques ont encouragé une dictature déjà plastique…

Dictature sociale ensuite: dans la fin du 20e siècle, le jeune c’est l’enfant roi. Famille recomposée et utopie en berne, ont fait de l’enfant/jeune la dernière part d’innocence de parents déboussolés qui voit l’enfance comme un paradis perdu.

Du coup, dictature consumériste. Etant LE prescripteur, l’enfant-jeune devient un roi de la consommation, donc de la pub. Donc dictature culturelle…Le « vieux » sans être un paria était toléré sans être valorisé…

Schématique? Un peu…mais pas plus que la pub…

Aujourd’hui, les temps changent. Le jeunisme questionne. D’abord, parce que l’enfant roi fatigue (à force de voir des adolescents enfiler les stupidités dans les émissions de real tv). Et les individus semblent se tourner vers une recherche d’historicité…  Pas étonnant: dans une société du « super now », la vitalité de la jeunesse n’a qu’un temps. Quid des solutions? L’humain a besoin de se projeter pour bâtir. L’expérience est précieuse. Dans un monde chaotique, les leçons de survie pour arriver à l’âge de raison sont précieuses… Durer revient à la mode. Durer a de la valeur. Le vieux vont pouvoir délivrer leur beauté…