La « culture de marque », marqueur de l’entreprise du 21e siècle ?

Les marques investissent beaucoup dans leur communication. Au sein de leur expression, elles misent souvent dans la mise en valeur de leurs produits, parfois de leurs valeurs, dans une promotion qui parait de plus en plus décalée. Certes, des générations se demandent encore comment faire pour se donner un sens à leur vie sans posologie prescriptice de consommation… Mais, de plus en plus, les individus cherchent davantage un moyen de se raccorder à des communautés dynamiques. Culture is wealth?

Si l’on récapitule (je prends mes lunettes de prof), l’appartenance à ces communautés répond à plusieurs besoins:

• Faire face à l’éclatement du monde, et donc besoin de rassurance.
• Recherche de vecteurs positifs de projets
• Recherche de passerelles fructueuses vers leurs projets.

So?

Les marques feraient mieux d’investir dans de la culture.

Certes, certaines essayent déjà (avec plus ou moins de succès) de créer la leur. Le problème est que l’ambition se limite souvent à quelques éléments en surface (logo, signature musicale, évènements ponctuelles, charte peu suivi d’effets…). D’autres cherchent les partenariats avec des artistes, devenant mécènes ou sponsors au choix, se greffant sur des mouvements culturels en espérant une contagion sur leur marque. Mais, l’ambition d’une culture est quand même plus profond. De quoi s’agit il exactement:

En reprennant la typologie consensuelle des composantes, on a:

• les arts et les lettres, > tout ce qui tourne autour programme éditorial de la marque,c’est à dire de son expression (au sens large: officielle, UGC, sociale)
• les modes de vie, > organisation sociale définie (par exemple la règle du temps partagé chez Google, le fonctionnement en open space…)
• les droits fondamentaux de l’être humain > un grand champ à couvrir et notamment celui de la RSE (on peut citer l’exemple des crèches d’entreprise)
• les systèmes de valeurs, les traditions et les croyances > le grand classique, le tout est évidemment de le relier vite à des faits marquants, autant de preuves qui viennent amorcer et renforcer la crédibilité des valeurs

Zappos est un exemple intéressant d’entreprise moderne dans un secteur devenu classique aujourd’hui, la distribution par internet. La marque travaille la cohésion et la dynamique interne avant le reste. Si l’efficacité est un but recherché par tous les managers, ce sont les conditions de cette efficacité qui reste à définir.

On sous estime souvent la force de la cohésion et de l’innovation sociale donc commune qui permet de produire de la valeur ajoutée dans un monde très mobile. Pour produire de l’innovation, pour répondre de manière juste aux (non pas demandes mais) interactions des publics, il faut une intelligence collective en construction permanente. Cela veut dire une fluidité des échanges qui incluent certes des valeurs partagées, mais aussi une connaissance des autres et une science du travail en commun (un peu ce que métaphoriquement le Barça pourrait incarner).

Cette pervasivité sociale est à ce titre un enjeu fort de ces décennies à venir: ce qui permet de donner une envie d’échanger des bonnes pratiques, du sens, de l’envie. Autant d’éléments essentiels dans une entreprise liquide…