Douche de lumière. Musique Eye of the tiger. Protagonistes dans l’ombre sur le bas côté. Ca y est ça monte. L’ambiance comme sur scène. Bienvenue au débat organisé par la FNAC. A côté des livres et des merchandising « Hulk 2″, l’ambiance peut sembler électrique. Normal on va y parler nucléaire et débat de société entre les parties prenantes: Jacques -Emmanuel Saulnier pour Areva et Pascal Husting pour Greenpeace.
Non évidemment, cela ne commence pas comme ça. Mais l’affiche invite à l’onirisme épique…
Petit flashback: le contexte est particulier. Areva est en période complexe: sa PDG, Anne Lauvergeon, est en négociation de reconduction. La stratégie commerciale porte en partie ses fruits malgré des pertes de contrats face à des acteurs plus « low cost », la marque a réussi à sortir sa nouvelle campagne, temps fort bidécennial de la marque entre deux crises majeures…. les enlèvements au Niger et… la catastrophe japonaise. De quoi s’entrainer au surf sur des rouleaux de la côté basque par gros temps.
De l’autre, on essaye de peser dans la perspective de la présidentielle, temps fort de la société française. Le timing est aussi important de par Fukushima. Les crises énergétiques ont le profil des crises alimentaires: hors catastrophe, les gens ne questionnent pas leurs habitudes. La fenêtre de persuasion est donc à négocier avec précision…un peu comme la Comète de Haley de passage tous les 76 ans.
Le débat démarre entre gentlemen, et sur une convergence surprenante: la question centrale n’est elle pas la matérialité du développement.
Va t-on assister à un débat sur les freins psychologiques des populations pour passer à une société relationnelle et les pistes d’y parvenir? La maturité conversationnelle des protagonistes semble t-elle si avancée?
Rapidement, les positionnements respectifs reviennent.
Pascal Husting ouvre le feu: « Fukushima est un drame en cours: les radionucléides continuent à se déverser. »
Et il enchaine. « Le Japon ne sait toujours pas quoi faire, alors que les soviétiques avaient maitrisé au bout de 2 semaines » L’accent est clairement mis sur la défaillance.
« Les infrastructures globales du Japon ont été défaillantes », répond Jacques -Emmanuel Saulnier rassurant. La salle en convient dans l’ensemble. « Mais, cela fait partie de l’équation: une succession d’évènements improbables peut remettre en cause la sécurité des centrales ».
Alors Pascal Husting rallume une mèche: « Vous assumez la posture qu’il existe un risque non négligeable d’accident majeur? »
Jacques -Emmanuel Saulnier: « Oui comme si j’étais à Airbus. »
La joute s’accélère. « Le nucléaire n’est pas un secteur comme les autres. »
JES tente un déplacement rhétorique intéressant: « J’aimerais comprendre votre représentation mentale. » Osé mais un poil condescendant. La salle bruisse. Référence à Cécile Duflot « Un avion n’est pas radioactif »: JES souhaite comprendre. Cela rappelle l’attitude de Xavier Bertrand qui sait très bien jouer de cette friendly touch dans un débat tendu. JES très à l’aise, se laisse un peu trop emporté dans son assurance.
Réponse cinglante de PH: « Si vous voulez comprendre ma représentation mentale, allez à Tchernobyl aujourd’hui. »
Mais la stratégie de Greepeace faire ensuite une erreur d’accumulation de références à l’émotion (la réaction en chaine est incontrôlable, vous développez le syndrome « d’être comme Dieu »….) La référence à la peur est trop présente.
Or, 1/ C’est un levier déjà utilisé à l’égard du nucléaire depuis des décennies et qui semble intégré dans les mentalités donc qui ne créent plus de choc 2/ Ce n’est pas ce que les gens veulent entendre aujourd’hui.L’accident est fascinant, mais pas catalyseur de changement majeur. C’est la recherche de solutions pragmatiques qui intéressent le public. Les gens ne veulent pas sous consommer de l’énergie.
Et question attitude, celle de JES, placide et normalisante, est plus pertinente.
La question de la posture est ici intéressante, car les informations facilement accessibles manquent. Areva reconnait elle même qu’elle ne maitrise pas tout mais qu’elle cherche à gérer tous les risques.
Aujourd’hui, le trop plein émotionnel ne fonctionne pas nécessairement (en politique, Hollande exploite la normalité comme référence essentielle). Une posture rhétorique intéressante serait de mettre de la rationalité dans l’émotion et de l’émotion dans la rationalité.
On aurait aimer voir parler de la transparence possible (compte tenu du secret commercial), de visites de centrales par le public, de rencontres entre techniciens et citoyens curieux, des autres pistes ou partenariats susceptibles d’ouvrir vers d’autres solutions, et… pourquoi pas de plan coopératif pour inciter aux économies d’énergie. Une vraie posture citoyenne et généreuse qui participerait à l’appréciation de la marque.
Finalement, les deux orateurs repartent dans une guerre d’analogies: l’aviation-banalisation vs film catastrophe, Toutankhamon et les archéologues du futur découvrant les déchets radiologiques…
Le débat continue mais il est déjà fini. Le public déjà repart sur ses positions. L’attitude est le dernier goût en bouche.
(crédit photo: Flickr – Alexandre Gacon)
2 Comments
Bonjour, je me permets de réagir à cet article :
1) « Les gens ne veulent pas sous consommer de l’énergie. » Sans entrer dans le débat des économies d’énergie, lier comme si cela était une évidence nos besoins énergétiques modernes et l’énergie nucléaire civile est un biais qui rejoint et soutient le discours de l’industrie de l’atome. Comment font les pays très développés qui n’ont pas de centrales nucléaires ? Ils font d’autres choix énergétiques, rien de plus.
2) Une vision « normalisante », comme vous dites, cela permet d’éviter les effets sanitaires de l’iode 131, du césium 137, du strontium et du plutonium ? On peut se demander si quelqu’un qui n’aurait pas « peur » devant une situation qui menace son intégrité physique serait vraiment très « normalisée » ou complètement inconscient.
Avoir « peur » devant une technologie que l’homme est incapable de maîtriser avec 3 accidents majeurs (Tchernobyl, Three Mile Island, Fukushima) en moins de 50 ans alors que les effets irréversibles durent des milliers d’années; avoir « peur » devant un discours opaque qui nie l’évidence d’une catastrophe écologique sans précédent au Japon (avec plusieurs zones interdites définitivement, une pollution océanique démesurée, des populations déplacées, exclues et rejetées comme au temps de l’explosion d’Hiroshima; avoir peur de « tout ça », est-ce quitter le consensus qui nous prend pour des bêtes capables de supporter des doses-poisons de plus en plus féroces comme si de rien n’était ou est-ce ouvrir les yeux bien grands pour comprendre ce qui se passe ? Rester dans la norme ne revient pas à être forcément pertinent. Quelqu’un qui fait peur avec des arguments prévient.
3) Vous parlez de transparence. Mais vous évoquez aussi le « secret commercial ». Vous parlez de « posture citoyenne » (sic). Mais vous parlez aussi « d’appréciation de la marque ». Posture de « consommateur » vous voulez dire ?
Comment les Japonais doivent-ils aujourd’hui apprécier la marque Tepco ? Entreprise qui d’ailleurs vient d’être nationalisée en partie avec injection de fonds publics. Profits privés, mutualisation des pertes, on a l’habitude. Mais comment rationnellement continuer à soutenir qu’une approche communication-marketing-commerce peut-elle être adaptée à l’ensemble de la problématique du nucléaire ? Comment ne pas voir les raccourcis dans le traitement du personnel, parfois rebaptisé « nomades du nucléaire » ? Comment ne pas voir les dégâts des économies d’infrastructures ?
4) L’accumulation des dangers du nucléaire et de la pollution associée, que cela soit au moment des catastrophes (au long temps de vie, déjà 25 ans à Tchernobyl et toujours pas solution pour le réacteur fondu) ou de la gestion des déchets emporte l’humanité entière dans un destin de mutations, de maladies et de stérilisation progressive. Il suffit de lire les publications scientifiques indépendantes pour en être assuré. Où est « l’émotion » dans tout ça ? Que dire des faits ?
5) « L’accident est fascinant, mais pas catalyseur de changement majeur. » Personnellement, je ne suis pas fasciné mais atterré par ce qui se passe au Japon. Et je n’ai aucun engagement d’écolo… Si on ne regarde pas en face l’accident, il est impossible d’en tirer une leçon pour apporter un changement. C’est manifestement ce qui s’est passé avec Tchernobyl, puisque cela n’a pas été suffisant. Seul le domaine de la communication semble avoir tiré les leçons de ce type de catastrophe en réussissant au possible à camoufler la réalité. C’est bien cela qui laissera faire d’autres accidents.
Bien à vous.
Je précise que ce débat est traité sous l’angle de la bataille de communication:
1/La phrase sur la consommation d’énergie peut paraitre péremptoire mais le développement des achats liés à des produits hautement demandeurs d’énergie ne (le remplacement du livre/magazine par l’iPad par exemple) ne plaide pas dans une direction plus économe…
2/Il y a le réel et la perception du réel. Le dernier documentaire de Marie Monique Robin « Notre poison quotidien » illustre le degré avancé de toxicité de l’alimentation… mais ne rencontre pas (à ce que j’en sais) de levier de boucliers ni de remises en questions dans les linéaires de supermarchés …
3/Je répète que ce débat est traité sous un angle de communication. Cela n’empêche pas de concilier citoyenneté et RSE intelligente. D’autres marques ont su faire le pari de l’échange entre les parties prenantes pour rebondir (Dell par exemple avec leur site de crowdsourcing en 2006-7). En ce qui concerne l’aspect « nomade du nucléaire », ce sont des questions qui touchent à l’organisation du travail, du management, du projet d’entreprise et de ses actionnaires (privés ou Etat) et donc à un choix politique. La question public-privé dépasse le traitement de l’article…
4/La réalité des conséquences des accidents nucléaires (comme d’autres impacts industriels cités plus haut) n’est pas l’objet de l’article. Mais bien d’une bataille rhétorique à l’ancienne sur un sujet hautement sensible…
5/Le terme « fascinant » peut étonner, mais je trouve qu’il correspond assez bien à l’effet hypnotique qu’Hitchcock expliquait très bien. Le spectacle fonctionne, mais malgré le poids de la catastrophe, l’info en chasse une autre (Révolution en Tunisie, puis en Egypte, en Lybie, Fukushima, La chute de Gagbo…). Et aucun de ces évènements majeurs n’a crée un choc d’opinion particulier… C’est la dure loi de l’expérience médiatique…
Au plaisir.